לפני כשנתיים העלתה בזק בינלאומי קמפיין מבריק, באמצעות משרד הפרסום אדלר, חומסקי&ורשבסקי, לשירותי הפס הרחב שלה. חתולת פלסטלינה צבעונית, עם כנפי תוכי א-לה השמלה שעיצב ז'אן פול גוטייה לדנה אינטרנשיונל לאירוויזיון, שרה בהגזמה אך באינטונציה שאי-אפשר לטעות בה את "ישנן בנות", שיר שדנה חידשה, מתנועעת בסקסיות של דנה ומלאה רמיזות לתחרות האירוויזיון שבה זכתה הזמרת.

דנה אינטרנשיונל והמנהל האישי שלה, שי כרם, ראו ולא האמינו. זמן לא רב קודם לכן ניהלו איתם משא-ומתן לשילובה של דנה בפרסומת, שנקטע בסעיף המחיר. ופתאום, בלי לסכם את המשא-ומתן ובלי לקבל אישור - חיקוי בוטה של דנה מככב בקמפיין, שעל-פי הפרסומים, הושקעו בו 2.5 מיליון שקל. אינטרנשיונל מיהרה להגיש תביעה, באמצעות עורכי-הדין דור חזקיה ועמוס חכמון, המתמחים בקניין רוחני.

בתחילה נתקלה התביעה בבעיה: הרי לא מדובר בחיקוי ישיר של דנה. למעשה, טענו בזק בינלאומי ומשרד הפרסום, אין כל שימוש בדמותה של דנה או בקולה, ואין בסיס לתביעה.

עורכי-הדין לא ויתרו: אומנם החוק הישראלי אינו מכיר בזכות הפרסומית, כלומר בזכותו של אדם לשלוט בפרסום דמותו או אסוציאציות ברורות אליה למטרות רווח - אבל אף פעם לא מאוחר להתחיל. השניים נשענו על חוק הגנת הפרטיות, וטענו כי נעשה "שימוש נרחב ללא רשות ולמטרות רווח... באייקון של דנה אינטרנשיונל באמצעות חתולה זמרת".

בשבוע שעבר קיבל בית-המשפט את הטיעון ואת הסכם הפשרה בין הצדדים, שכלל התנצלות ופיצוי כספי, בהיקף לא ידוע. "13 המאפיינים של החתולה, שיצרו אסוציאציה של דנה, הם הזכויות שלה, הקניין הרוחני שלה, ואי-אפשר להפריד אותם ממנה", טוען עו"ד חזקיה. "כשעושים שימוש מסחרי, גם אסוציאטיבי, בקניין הרוחני של אדם, צריך לשלם עליו".

למה בזק בינלאומי היתה צריכה לחשוב כך?

"כשתמר ורון עשתה חיקויים של אילנה דיין ב'רק בישראל', זה היה בסדר. אבל כשהציעו לתמר פרסום מסחרי היא פנתה לדיין, שאמרה לא. בתעשייה, באינטואיציה, היה ברור שיש לדיין זכות על הדמות שלה".

אז מעכשיו, כשמיקי גבע מחקה את מאיר שטרית בטלוויזיה המסחרית, זה כרוך בתשלום או באישור?

"הגבול הוא בישירות הפרסומת. אם זו אמנות או סאטירה קומית, כמו במקרה של החרצופים, אז לא. אבל אם תשלפי את אחת הדמויות כדי ליצור פרסומת מסחרית - צריך לשלם לאדם שמאחורי הדמות".

זה לא עומד בסתירה לחופש הביטוי?